"서닉 카지노 온거래" MZ들 우르르…美서 돈 쓸어담았다 '대반전'

코로나19에 이어 ‘차이나 쇼크’로 고전하던 K뷰티 투톱 아모레퍼시픽과 LG생활건강이 턴어라운드에 성공했다. 두 회사는 최근 수년간 중국 시장에 발목이 잡혔다. 해외 매출의 절반 가까이 차지하던 중국에서 애국 소비 열풍 등으로 K뷰티 수요가 고꾸라져서다.

두 회사의 대응은 달랐다. 아모레퍼시픽은 중국 대신 북미로 향했고, LG생활건강은 중국 내 체질 개선에 나섰다. 전략은 달랐지만 두 회사 모두 지난해 실적 반등을 이뤄냈다. 내수 침체를 딛고 해외에서 부활의 신호탄을 쐈다는 평가다.

라네즈 립밤, 美 아마존서 '불티'

아모레퍼시픽그룹은 지난해 매출 4조2599억원, 영업이익 2493억원을 기록했다고 6일 공시했다. 매출은 1년 전보다 5.9%, 영업이익은 64% 늘었다. 미국 등 해외에서의 성과가 실적 개선을 이끌었다. 주력 계열사인 아모레퍼시픽의 해외 매출은 1조6789억원으로 전년보다 20.6% 증가했다. 내수 침체로 국내 매출(2조1570억원)이 2.4% 줄어든 것과 대조적이다. 해외 사업 영업손익도 적자에서 흑자로 돌아섰다.

아모레 실적이 개선된 것은 북미 현지에서 ‘K뷰티 열풍’이 불면서 코스알엑스, 라네즈 등 주력 브랜드가 잘 팔린 덕분이다. 두 브랜드는 2만원대 세럼, 1만원대 립밤 등 가성비가 강점으로 꼽힌다. 지난해 아마존의 연중 최대 할인 행사인 ‘블랙프라이데이&사이버먼데이’에선 라네즈 제품이 미국과 프랑스 브랜드 등을 제치고 립밤 카테고리 1·2위를 차지하기도 했다. 미국 사업 호조에 힘입어 아모레퍼시픽 미주 지역 매출은 처음으로 중화권을 넘어섰다.

아모레퍼시픽이 중저가 브랜드를 내세워 북미에서 활로를 찾았다면, LG생활건강은 제품 하나에 10만~20만원인 고가 브랜드 ‘더후’로 중국을 재공략했다. LG생활건강은 지난해 숨, 오휘 등 중국 내 오프라인 매장을 모두 철수하고, 더후 브랜드 리뉴얼에 집중하기 시작했다. 제품 디자인과 핵심 성분을 바꾸고 더우인, 콰이쇼우 등 온라인 숏폼 커머스를 활용해 젊은 층 공략에 나섰다.

LG생건, 더우인 등서 中 MZ 공략

전략은 통했다. 중국에서 성분 좋은 화장품에 대한 선호도가 높아지면서 더후는 중국 최대 쇼핑 축제인 광군제 기간 더우인에서 럭셔리 뷰티 부문 판매 1위에 올랐다. 지난해 4월 서울 마곡에서 열린 더후 성분 리뉴얼 기념 심포지엄에는 중국 알리바바가 운영하는 티몰과 현지 백화점 관계자, 인플루언서가 대거 참석하기도 했다.

더후의 부활은 실적 반등으로 이어졌다. 지난해 LG생활건강 뷰티 부문 매출은 전년 대비 1.2% 늘어난 2조8506억원, 영업이익은 8% 증가한 1582억원을 기록했다. 직전 4분기만 따지면 매출은 1년 전보다 5.4%, 영업이익은 50.3% 증가하는 등 회복세가 더 가팔랐다. LG생활건강의 지난해 전체 영업이익은 4590억원으로 전년보다 5.7% 줄었다. 생활용품·음료 등 LG생활건강의 다른 사업 부문 실적이 부진한 가운데 뷰티가 실적 버팀목이 됐다.

최악의 내수 침체가 이어지는 가운데 K뷰티 투톱은 더 적극적인 해외 공략에 나설 전망이다. 북미와 중국 이외에 일본, 유럽, 중동 등 시장을 다변화한다는 계획이다. 뷰티업계 관계자는 “화장품은 다른 상품군에 비해 경기를 덜 타긴 하지만 소비 침체가 계속되면 타격을 받을 수밖에 없다”며 “화장품업체들이 올해 더 공격적으로 해외 사업 확장에 나설 것”이라고 말했다.

이선아 기자 suna@hankyung.com